İstanbul 11°C
20 Kasım 2018 Salı
Karakter boyutu : 12 Punto 14 Punto 16 Punto 18 Punto
ZAMANIN TV REKLAMINDA 7 TEMEL HATA
03 Ekim 2011 Pazartesi 10:57

ZAMAN'IN TV REKLAMINDA 7 TEMEL HATA

Halkla İlişkilerde Kampanya Tasarımı” dersinde bir grup öğrenci Zaman gazetesinin son reklam kampanyasını tartıştı ve bazı saptamalar yaptı

 

Halkla İlişkilerde Kampanya Tasarımı” dersimizde bir grup öğrenci Zaman gazetesinin ekranlarda dönen son reklam kampanyasını tartıştılar ve bazı saptamalarda bulundular.

 

Aşağıda, üniversite 3. sınıf öğrencilerinin konu hakkındaki bazı değerlendirmelerini bulacaksınız. Ben konuya kişisel bir yorum katmadan derste aldığım notlardan aynen aktaracağım.

Zaman Gazetesi'nin yeni reklam filminde, ünlü reklamcı Serdar Erener ve ünlü yönetmen Sinan Çetin bir araya gelmişler ve "Bir gazete ne yaparsa 1 milyon tirajı olur?" sorusuna cevap aramışlar. Reklam filminde gerçek Zaman dağıtıcıları rol almış. Bir gazete dağıtım görevlisinin gözünden Zaman’ın okurları için ne ifade ettiği ekrana yansıtılmaya çalışılmış.

Öğrencilere göre çekim tekniği açısından reklam başarılı olsa da, sosyolojik nitelikleri açısından sorunlu. Reklamda verilmek istenen mesajların izleyiciler üzerinde olası dolaylı etkilerine yönelik çok yönlü bir değerlendirme yapılmadığı dikkat çekiyor.

Öğrencilerin konu hakkındaki değerlendirmeleri şöyle:

Ne kadar güvenli?

1 – Reklam filminde, servisi geciken küçük yaştaki bir ilkokul öğrencisini gazete dağıtım görevlisi motorun arkasına bindirerek okula götürüyor.

         Çocuğu motora bindirirken aile bireylerinden herhangi biri görüntüye yansımıyor. Apartmanın kapısı önünde veya öğrencinin oturduğu varsayılabilecek dairenin balkon veya penceresinde aile bireylerinden birinin olduğu, en azından onlarla bir göz teması sağlandığı görüntüsü aktarılmıyor.

         Dağıtım görevlisinin çocuğun dışında o sırada selamlaştığı ve servisi geciken öğrenciyi okula bırakmak üzere götürdüğü bilgisini paylaştığı ve ailesini haberdar etmelerini istediği bir diyalog reklamda yer almıyor.

Üstelik, öğrenciyi bıraktığı yerin okul önü olduğuna dair reklamda herhangi bir kare yok.  Öğrenci derse zaten gecikmişti düşüncesiyle görüntüye başka öğrencilerin yansıtılmamış olduğu öne sürülebilirse de, en azından öğrencinin bırakıldığı yerin bir okul önü olduğu havası verilmesi yerinde olurdu.

Ekranlarda her geçen gün daha fazla kayıp çocuk haberlerinin yer aldığı günümüzde ailesinden habersiz değil bir dağıtıcının, konu komşunun bile bir başkasının çocuğunu izinsiz aracına bindirmesi büyük risk içermektedir. Reklamda 2-3 saniyelik bir diyalogla bu konudaki mesaj güçlü bir şekilde verilebilirdi.

Öğrencilere, “altı üstü bir reklam filmi, konuyu bir korku filmi yorumu içinde ele almak ne kadar doğru olur” dediğimde, “hedef kitlesi insan olan her görüntüyü, her kareyi, her cümleyi dikkate almak lazımdır diyen siz değil miydiniz hocam?” dediklerinde, yüzüme yayılan tebessümden “bu gençlerden adam olur” mesajı almaları da hoştu.

Kalite Ölçütü...

2 – Öğrencilere göre, reklamın ana mesajının üzerine oturduğu “iyi gazete okurun ayağına gelir” vurgusu da sorunlu. Öğrenciler, “kalite odur ki, müşteriyi ayağına getirir” temasını, “iyi gazete okurun ayağına gelir” anlayışına göre daha tercih edilebilir buluyorlar.

Buna örnek olarak da, büyük alışveriş merkezlerini, kendine has tarzı, spesiyali olan mekanları ve çekim merkezlerini gösteriyorlar. Araçla gitmeyi gerektirecek şekilde şehre uzak mesafelerde kurulmalarına rağmen, zaman ve yakıt gibi maliyetleri göze alma pahasına müşterilerin o kadar yolu kalite ve seçenek bolluğu itibariyle tercih edilebilir bulduklarının altını çiziyorlar. Müşterinin ayağına gitmek yeni nesil pazarlama yöntemi olsa da, müşteriyi hala ayağına getirebilmeyi başarıyor olmayı vazgeçilmezliğin ayrı bir örneği olarak değerlendiriyorlar.

Gazetenin okurun ayağına gelmesi gazetenin içerik kalitesine ve iyi gazete olmasına değil, olsa olsa pazarlama ve dağıtım beceresine örnek oluşturur tespitinde bulunuyorlar.

Reklamın üzerinde hiçbir oynama yapmadan sadece dağıtım elemanının eline gazete yerine süt şişesi verdiğinizde de, bir süt markasını ve bu ürüne ait dağıtım ağının gücünü rahatlıkla vurgulayabilirsiniz. Fikir ürünü bir gazete ile bir süt markasının dağıtımından kaynaklanan imaj – etki olayının aynı şey olduğu söylenebilir mi?

Öğrenciler, Zaman’ı diğer gazetelerden farklı kılan ve iyi gazete olduğu vurgusunu pekiştiren en önemli unsurun sadece gazetenin teşvik ettiği abonelik sistemi olmaması gerektiği düşüncesindeler.

Gelenekler...

3 – Reklamda dağıtım görevlisi başındaki kaskı çıkarmadan salonun ortasına kadar ilerliyor. Geleneksel Anadolu kültüründe erkekler, ev, kahvehane gibi insanların bulunduğu bir ortama girerken eğer varsa başlarındaki kasketleri veya fötr şapkalarını ellerine alırlar ve içeriye öyle girerler.

Aynı şekilde resmi görevliler de görevleri icabı giydikleri şapkalarını bir mekana girerken çıkarıp ellerine alırlar. Öğrenciler, reklamda yer alan dağıtım görevlisinin başındaki kaskla evin salonuna kadar girmesini geleneksel değerler açısından bir eksiklik olarak göze çarptığını ifade ettiler.

Hedef kitle seçimi...

4 – Zaman gazetesi önceki yıllardaki reklam kampanyanlarında da olduğu gibi yeni hedef kitlelere açılma arayışında olan bir gazete. Kaldı ki 1 Milyon tirajını aşmak da ancak bu şekilde mümkün.

Fakat reklamdaki görsellerde büyük yer tutan hacı amca ve hacı teyze figürü, gazetenin dindar kesimlere ait bir yayın organı olduğu şeklindeki mevcut imajını daha da derinleştiren bir etki oluşturmuş durumda.

Nüfusun büyük bölümünün gençlerden oluştuğu, üstelik genç nüfusun farklı sosyolojik etkenler nedeniyle kuşaklar arası çatışma yaşadığı günümüzde yayınlanan bu içerikteki bir reklam filmi, “sen de mi dedenin gazetesinden okuyorsun” şeklinde gençlerin birbirini ti’ye almalarına neden olabilecek unsurlar içeriyor.  Reklamdaki hacı amca - hacı teyze figürü, reklamda eline gazete tutuşturulan üniversiteye giden öğrenci sahnesine göre çok daha baskın durumda görülüyor.

Doymuş hedef kitle...

5 – Abone sistemiyle çalışan gazeteleri büyük ölçüde esnaf kesimi alıyor. Reklamda Zaman abonesi olarak gösterilen kişiler zaten büyük ölçüde gazetenin abonesi durumunda olan kesimler. Reklam, yeni okuyucu kesimlerine açılmayı teşvik edecek bir çekim merkezi oluşturmuyor. Aksine, reklamda yer verilen unsurlar, hedef kitlesi zaten belli bir doygunluğa ulaşmış ve yeni kesimlere de açılmayı hedefine koymuş bir gazete açısından negatif imaj olmasa da dezavantaj oluşturabilecek unsurlar içeriyor.

Eğer bu reklam, hedef kitlesi benzeşen diğer gazetelere okuyucu kaptırmamak ve okuyucu sadakatini derinleştirecek bir görsel malzeme olarak kurgulandı ise, reklamın içeriği bir ölçüde makul görülebilir. Ama böyle bir kurgu yoksa, yayınlanan reklamın gazeteye ilave tiraj getirecek herhangi bir mesajı da bulunmuyor.

Yeni Türkiye...

6 – Türkiye çok dinamik bir sürece evrildi. Reklamda, değişen ve gelişen dinamik Türkiye’ye gazetenin sağladığı katkı konusunda bir şey yok.

Böyle bir dönemde tirajını artırarak daha geniş kesimlerde varlığını hissettirmek, sesini ve mesajını duyurmak isteyen Zaman gazetesinin reklam filmi hacı amca – hacı teyze figüründen çok daha öte dinamik bir konsepte oturmalıydı.

Yaptığı habercilik ve yorumlarla Türkiye’yi bugünlerde dünyada çekim merkezi haline getiren konuların dünden itibaren temcilcisi, teşvikçisi ve destekçisi bir gazete olarak, yeni dönemdeki lokomotif etkisini daha da öne çıkaracak bir dil ve görsellikle reklam filmi hazırlanmalıydı. Yayınlanan reklam filminde Yeni Türkiye heyecanına ait hiçbir iz ve etki bulunmuyor.

Etrafımdaki insanların değerlendirmelerinden biliyorum, yeni dönemde abone kazanmaya çalışırken yayınlanan reklam filmi üzerinden onlara çalışmalarında kolaylık sağlayacak ve “ Aaaa, o gazetemi....” denilmesini sağlayacak bir algılama sistemi oluşturmuyor.

Öne çıkarma - Öncelik belirleme...

7 – Gazete, içerik açısından gazete olmanın gereklerini önde tutmalı. Yani dolaylı unsurları ana unsur olarak öne çıkarmamalı. Derste bir öğrencinin yaptığı espride olduğu gibi, “demek dağıtıcılar kuşu yuvasına, çocuğu okula bırakmaya çalışırken gazeteleri zamanında yerine ulaştırmakta zorluk çekiyorlar” gibi bir algılama sürecine de zemin hazırlamamalı.

Bir başka öğrenci de, reklamda yer alan yaşlı amca 75 - 77 yaşlarında görünüyor. Türkiye’nin demografik göstergelerine bakıldığında bu amcanın 1 yıl daha yaşama ihtimali bile en fazla yüzde 20 görünüyor. Ama 1 yıllık abone istiyor. Gazete 1 yıllık aboneliğe geçişle ilgili teşvik edici mesajı 70-80 yaşındaki amca üzerinden değil de, dinamik bir yaş grubu üzerinden verseydi daha yerinde olurdu tespitinde bulundu.

Üçüncü sınıf öğrencilerinin “Halkla İlişkilerde Kampanya Tasarımı” dersimizde konuyu kendileri belirleyip sunumunu gerçekleştirdikleri çalışmadan aldığım notlar bunlar. Doğal  olarak katılacağınız noktalar da vardır, itirazi kayıt düşülebilecek başlıklarda. Öğrenciler, Zaman gazetesi 1 Milyon tirajı fazlasıyla da aşabilir. Ama olası tiraj artışını bu reklamın etkisine bağlamak sağlıklı olmayabilir düşüncesindeler. Takdir sizin...

Perşembe günkü dersimizde öğrenciler, 12 Haziran seçimlerinde alınan sonuçta partilerin kampanya tasarımlarının ne ölçüde etkili olduğunu tartışacaklar. Sonuçlarını merakla bekliyorum. Eğer siz de merak ediyorsanız...

Prof. Dr. Osman Özsoy – Haber 7

 

 

 

Bu habere henüz yorum eklenmemiştir.
» "Yeni yönetim sistemiyle tek vesayet makamı millet olacak"» İsveçli papazın Müslümanlarla ilgili paylaşımı rekor kırdı» Bahçeli: Senaryo aynı, hedefler farklı» "Asgari ücret 2 bin 200 lira olacak"» "Atatürk Havalimanı, Millet Bahçesi olacak"» Eren Erdem'in açıklamalarına ilişkin soruşturma başlatıldı» Gebze-Halkalı banliyö hattının açılış tarihi belli oldu» Bozdağ'dan döviz değerlendirmesi» Muharrem İnce, diğer cumhurbaşkanı adaylarına bağışta bulundu» Türkiye'nin ilk F-35 savaş uçağı uçuş testinde» AK Parti'nin ilk mitinginin yeri ve tarihi belli oldu» Borsa İstanbul Grubu'ndan döviz hamlesi» 'Gençlere güvenilen bir ülkede yaşamak gurur verici'» Saadet'ten İstanbul'a iddialı liste» İsrail'in katliamları ile ilgili dosya UCM'ye teslim edildi» TDV 55 bin Kur'an-ı Kerim dağıtacak» Kaset kumpası firarî sanığı yakalandı» Yemek kartında yeni dönem başladı» "Kudüs-ü Şerif'teki haklarımızdan taviz vermemekte kararlıyız"» Denizbank satıldı!» ÖSYM, 20 yıllık sınav arşivini erişime açtı» İzmir'deki FETÖ davasında karar» CHP'li Eren Erdem hakkındaki iddianame kabul edildi» 'Suriye'nin toprak bütünlüğü korunacak'» CHP'nin milletvekili adayları belirlendi» Güneş gözlüğüne milyon dolarlar harcadık» Altının gramı haftaya rekorla başladı» Milletvekili aday listelerinde bugün son gün» 'Konut satışları gelecek aydan itibaren yükselişe geçecek'» Orhanlı gişelerindeki olaylara ilişkin dava: 57 sanığa müebbet» Bozdağ'dan Muharrem İnce'ye 'Gülen' yanıtı» Yenikapı'da 'Zulme Lanet Kudüs'e Destek' mitingi düzenleniyor» Altis Resort Hotel doğayı ve lüksü bir arada sunuyor » 'Kudüs herhangi bir şehir değil'» Türk sinemasına milyonluk destek» Ayasofya'nın tarihi ikonalarına konsevasyon» Arkadaşları Münir Özkul'u anlattı» Mobilyadan 2,7 milyar dolarlık ihracat» Bozkırın ortasından 126 ülkeye silo ihracatı» Yerel kanallara indirim müjdesi» TSK'nın fındığı TMO'dan » KOSGEB sayesinde işinin patronu oldu» Ayakkabı ihracatında rekor bekleniyor» 6 yıl sonra Türkiye'den Avrupaya ihracat» Afrikalı yetimler için gönüllüler aranıyor» FETÖ'yle, CHP'nin söylemi örtüşüyor» Terörist başının yeğeni yakalandı!» THY'den dev anlaşma! » Çöpler 'Akbil'i dolduracak » Uçaklar 193 milyon kişiyi taşıdı!
HAVA DURUMU
Ankara
6 / 17 °C
İzmir
12 / 20 °C
Antalya
11 / 21 °C
Adana
10 / 23 °C
Konya
6 / 17 °C